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Art Directors Club of Europe Awards 2014

Le club des DA européens décerne ses Awards 2014, en privilégiant l’excellence filmique et la capacité narrative des campagnes de publicité.

La créativité publicitaire doit beaucoup au storytelling. Le constat n’est pas  nouveau mais il est de plus en plus d’actualité. D’abord parce que les films de pub débordent des écrans TV pour envahir Internet. Et aussi et surtout parce que les campagnes interactives ou 360° sont basées sur un scénario, une histoire que les agences déclinent de médias en réseaux sociaux. Surprendre, émouvoir, faire rire et faire réagir: ces fondamentaux du storytelling filmique sont à la base de l’engagement du public que recherchent les marques dans ces campagnes.

Cette vague de fond se retrouve évidemment dans ces ADCE Awards 2014 décernés en ce début novembre. Le Grand Prix ainsi que 2 Gold Awards et 2 Silver Awards sont revenu à Hammer (« Marteau »), une campagne de Hornbach Baumarkt (le Bricorama allemand) orchestrée par l’agence berlinoise Heimat. Film, page Facebook et affiches documentent comment Hornbach a acheté un blindé russe pour le fondre et en fabriquer 7 000 marteaux :

THE HORNBACH Hammer made from tank steel" from Source on Vimeo.

Résultat : les dits marteaux se sont vendus en 2 heures dans les magasins, des files d’attente de plusieurs heures pour une série supplémentaire de 700 marteaux, plusieurs millions de contacts sur Internet et une notoriété de marque qui explose…

On retrouve les mêmes ressorts, particulièrement l’humour, utilisés par Ogilvy&Mather Autriche pour faire le buzz autour du salon du modélisme organisé par Reed Exhibitions à Vienne, aux dépens des Allemands cette fois-ci. Le film, récompensé par un ADCE Gold Award, montre des alpinistes autrichiens décapitant la Zugspitze, montagne la plus haute d’Allemagne, pour exhiber le trophée lors du salon:

Côté émotion, le Gold Award revient sans conteste à Dear Future Mom, film réalisé par Saatchi&Saatchi Italie pour CoorDown Onlus, association de soutien aux personnes affectées du syndrome de Down, cad la trisomie 21 :

Que les purs graphistes se rassurent : le design est toujours vivant, non seulement en print (voir galerie ci-contre), mais aussi en film comme le montre Magma, clip réalisé par Dvein pour le groupe The Vein avec le soutien d’Adobe :

Magma a remporté un ADCE Silver Award pour l’excellence avec laquelle le film combine séquences filmées et computer graphics.

Et contrairement à 2012 où BETC et Canal+ s’étaient imposés, les Français se contentent ici des seconds rôles. Seul Leo Burnett s’en tire honorablement avec des Silver Awards pour ses clients Théâtre de la Bastille et Mimi Fondation. Et la campagne illustrée  d’Havas Paris pour la Cité de l’Archi à l’occasion du Mondial de football ne récolte qu’une nomination. Match retour l’année prochaine ?

Paul Schmitt, novembre 2014


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