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Cannes Lions 2017

Belle moisson de prix pour les agences françaises, avec des créations variées dans tous les domaines. Et un festival publicitaire où caritatif et réalité virtuelle jouent les premiers rôles.

Que retenir de cette édition 2017 des Cannes Lions, le festival de Cannes de la publicité ? D’abord les réticences des grands patrons de la pub face au gigantisme de l’événement, envahi de plus par les initiatives spectaculaires des géants du web comme la grande roue de Snap. Des réticences exprimées par Martin Sorrell, CEO de WPP, et surtout Arthur Sadoun, nouveau patron de Publicis, qui a annoncé le retrait de son groupe l’année prochaine pour mieux financer leur nouvelle plateforme de travail interne au groupe. Arthur Sadoun doit du coup faire face à une « bronca » des créatifs du groupe, Leo Burnett-Chicago en tête, frustrés de se voir priver en 2018 de prix qui feraient tellement bien sur leur CV…

Des prix, les agences françaises en ont récolté un maximum cette année : 18 agences cumulent 88 « Lions », dont 12 « Gold » mais malheureusement pas de « Grand prix ». Une belle progression par rapport à 2016 et ses 55 récompenses. BETC finit en tête avec 29 Lions, notamment grâce à sa très remarquée campagne Addict’Aide (5 Gold Lions !) pour alerter sur les signes d’addiction à l’alcool. BETC a créé Louise Delage, profil fictif sur Facebook d’une jeune et belle parisienne aimant bien la fête… pour finalement révéler à ses milliers de fans qu’ils étaient passés à côté de l’essentiel, ce verre à la main que Louise arbore dans tous ses posts et qui trahit son alcoolisme. TBWA pour Castorama (le papier peint orné d’animaux qui racontent des histoires quand on les scanne avec une appli) et DDB pour Ubisoft (le site A World with no heroes qui explore une Bolivie dominée par les drug cartels, terrain de jeu de la nouvelle addition Ghost Recon Wildlands à sa franchise Tom Clancy) décrochent chacune un Gold Lion.

Notons deux grandes tendances toujours à l’œuvre dans ces Cannes Lions comme dans les autres festivals créatifs. D’abord, l’omniprésence des campagnes caritatives qui ferait presque passer les agences de pub pour des petits frères des pauvres ; bon, ne nous plaignons pas, au moins on parle beaucoup d’égalité pour les femmes, ça ne peut pas faire de mal !

Ensuite les expérimentations à base de technologie, AI, Big Data et surtout réalité virtuelle/réalité augmentée. En réalité augmentée, l’appli The Lenz de Saatchi&Saatchi pour Deutsche Telekom transforme toute surface de couleur magenta (couleur de Deutsche Telekom) autour de vous en écran où se projette un clip de Gorillaz :

Deutsche Telekom - The Lenz App from Saatchi & Saatchi London on Vimeo.

Lesquels Gorillaz n’ont pas manqué leur grand retour et décrochent un second Gold Lion avec le studio B-Reel pour leur autre application de réalité augmentée qui projette dans votre environnement des extraits de leur nouvel album Humanz.

La chanteuse Björk, toujours à la pointe de l’expérimentation, décroche un Gold pour la version VR de son clip Not Get. Google propose une application tilt brush pour son casque de VR pour peindre le monde en 3D avec des matériaux impossibles. La pub VR la plus poétique est récompensée par un Grand Prix: David the agency anime les crayons Faber-Castell en animaux :

La pub VR la plus humoristique a aussi son Grand Prix : Ostrich de Leo Burnett-Chicago pour le casque VR de Samsung, ou comment donner envie de voler à une autruche. Et notre coup de cœur va à Gravity Cat (Gold Lion en DA de film ) pour la Playstation 4 de Sony pour ses effets visuels de changement de gravité :

Côté SFX, le studio londonien MPC (5 Gold Lions à eux tout seuls) fait très fort avec G Active pour TBWA Chiat Day et son client la boisson Gatorade. La boisson active devient un personnage en gouttes d’eau animées pour faire la course ! Making-of par MPC :

G Active by Gatorade from UNIT9 on Vimeo.

Ces Cannes Lions ont fort logiquement récompensé beaucoup de campagnes déjà lauréates des D&AD Awards le mois dernier : Meet Graham, l’humain adapté aux accidents de voiture imaginé par Clemenger BBDO Melbourne, le clip d’animation Through the dark du groupe Hilltop Hoods, la frise lumineuse du musée de Bâle, David the Agency qui met le feu aux Burger King, la simple et efficace campagne d’affichage de Twitter à base de #. Les autres Gold Lions en design, print et affichage valent aussi le coup d’œil, notre sélection en galerie ci-contre.

Clémentine Gaspard, juin 2017

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