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Identité visuelle d'University for Creative Arts par Spin studio

Une nouvelle identité visuelle de l’University for Creative Arts par le studio londonien Spin qui crée la controverse.

Peut-on fédérer autour d’un logo une communauté aussi diverse (pour ne pas dire factieuse) que les étudiants et enseignants d’une école artistique ? Et doit-elle faire appel à des designers extérieurs pour refaire son identité visuelle? Ne faudrait-il pas plutôt faire appel à ses propres étudiants ? Eternelles questions qui nourrissent le débat actuel à l’University for Creative Arts (UCA) près de Londres.

L’University for Creative Arts résulte d’une fusion de 4 écoles artistiques dans le sud-est de l’Angleterre, à Canterbury, Epsom, Farnham and Rochester. Le groupe a été reconnu comme University et adopté son nom définitif, UCA, en 2008. Et a alors adopté un logo que tous s’accordent à trouver fade, indigne d’une grande institution créative. En 2013, la direction d’UCA lance donc une compétition pour rénover leur identité visuelle. Très vite, le réputé studio londonien Spin et son directeur artistique Tony Brook s’imposent par leur approche collaborative du projet justifie le Vice-Chancellor Simon Ofield-Kerr.

Tenant compte de la diversitĂ© des Ă©coles et  de leur historique, Tony Brook conçoit un système modulaire, transformable en se rĂ©fĂ©rant au stencil-pochoir. Le nouveau logo s’ancre dans cette « humble tradition commune Ă  toutes les disciplines artistiques » avec une composition gĂ©omĂ©trique en reprenant les Ă©lĂ©ments de base. Et en utilisant le point comme base, extensible Ă  souhait pour en faire des lignes ou des chevrons. Et pas de couleur dĂ©finie Ă  cette identitĂ©, pour mieux la laisser « respirer et bouger » dans le temps et selon les nĂ©cessitĂ©s.

Mise en place à partir de mars 2015, cette nouvelle identité visuelle suscite des réactions contrastées. Nos confrères anglophones Designboom et Creative Review sont plutôt pour, une bonne partie des étudiants franchement contre comme le révèlent leurs commentaires sur le web. En cause : la lisibilité du logo, son côté géométrique vécu comme peu représentatif d’une institution créative ; voire sa ressemblance à la swastika (en faisant tourner les lignes), vérifiant ainsi la loi de Godwin : « Plus une discussion en ligne dure longtemps, plus la probabilité d'y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Adolf Hitler s’approche de 1 ». Au moins la controversée identité visuelle conçue par M/M pour l’ENSAD en 2005 avait échappé à cela…

Une étudiante d’UCA a même lancé début mars une pétition en ligne et recueilli 700 signatures pour revenir à l’ancien logo et « reset » le processus de définition de la nouvelle identité. Pas question, répond la direction, qui se dit néanmoins fière de susciter le débat et a ouvert un blog à cet effet réservé aux étudiants d’UCA, les incitant à échanger et s’approprier la nouvelle identité pour la faire vivre. Pari pas encore gagné pour l’instant…

Paul Schmitt, mars 2015

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