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Bug, l'agence de création différente

De SFR à Regent's Park, portrait d'une structure imaginative

Créée par une ancienne planneuse stratégique française installée à Londres, l'agence de création Bug aborde la créativité sous l'angle global. A l'anglaise.
Portrait d'une agence polyvalente qui compte SFR parmi ses plus fidèles clients, a relooké la ligne Carrefour Baby et nous présente aujourd'hui sa réinvention de la marque Regent's Park.

L'agence Bug est née à Londres, en l'an 2000, créée par Hélène Sagné. Ancienne planneuse chez CLM BBDO ou Hachette-Filipacchi, celle-ci a passé plus de 8 ans à Londres, travaillant comme planneuse puis directrice associée au sein de l'agence de design Fitch.

Quittant Fitch, Hélène Sagné a souhaité installer Bug sur les deux rives de la Manche. C'est ainsi que Bug Paris a vu le jour en 2003, agence franco-britannique participant sans vergogne à des appels d'offres internationaux.

Bug, mais qu'est-ce donc ?

"La création, à la base, c'est un bug mental qui progressivement devient un concept", affirme Hélène Sagné. "Comme on fait du branding, du naming, nous nous appliquons à nous-mêmes ce que nous préconisons à nos clients", continue-t-elle. A savoir : un nom qui fait sens, qui témoigne de la philosophie de l'entreprise. D'ailleurs Hélène Sagné le revendique : "Nous sommes parfois perçus comme un bug", s'amuse-t-elle.

Pas de cloisonnement

A propos du positionnement pas forcément "tranché" de son agence, Hélène Sagné a une explication. "Dans les pays anglo-saxons, il n'existe pas de cloisonnement entre ceux qui font du pack, ceux qui font du print, ceux qui font du film... Nous fonctionnons de cette manière et du coup nos créatifs travaillent sur des projets très différents, ils sont vraiment polyvalents."

Créatifs atypiques

Une organisation originale en France qui induit le recrutement de personnalités aux parcours atypiques. "Nous nous tournons souvent vers des créatifs soit seniors, très construits, soit très juniors et donc pas encore formatés. Ou alors vers des gens qui sont allés à l'étranger ou qui assument des parcours atypiques."

Regent's Park

Parmi les plus récentes réalisations de Bug (qui compte déjà une intense et jolie collaboration avec SFR ou le "redesign" de la ligne Carrefour Baby), Regent's Park est un cas intéressant.

La marque Regent's Park appartient à Fresh Food Village, une société française qui importe, notamment, des produits anglais. Souffrant d'une image désuète, reprenant tous les poncifs de l'Angleterre vue par les français - misant sur la Reine, la tradition, le tout dans un design ringard, Fresh Food Village souhaitait repositionner la marque.

Plus une marque de produits anglais mais une marque anglaise

"Ils nous ont choisi pour notre côté anglais", explique Hélène Sagné qui a effectivement un pied des deux côtés du "Channel". Regent's Park vend tous les produits qui accompagnent le petit-déjeuner anglais et le sacro-saint thé de 17h. "C'était une marque de produits anglais. Désormais elle ressemble à une marque anglaise. La nuance est de taille", assène la directrice de Bug. Et effectivement avec ses photos en noir et blanc mariées à un code couleur et graphique plutôt pop, Regent's Park utilise des codes que ne renierait pas une marque anglaise.

"Le graphisme pop change selon les lignes de produits : des cercles pour les confitures, des carrés pour les scones et autres petits pains et des lignes pour les thés. Par ailleurs dans le cartouche d'information sur le pack, nous avons mis au même niveau le nom de la marque et celui du produit - ce qui n'est pas courant", explique Hélène Sagné.

Les règles du packaging réinterrogées

Par ailleurs, à chaque segment de produit correspond une petite histoire narrée sur le pack ainsi qu'une baseline amusante, liée à la photographie telle que "boosting english flavour" pour un thé ou "amusing english flavour" pour une marmelade de pamplemousse rose.

Et voilà qu'une marque aux codes ringards, de plus en plus difficilement référencées dans les linéaires, habille de jolis packs qu'on aime laisser traîner dans sa cuisine. "Ce que ça montre, c'est que certaines règles du pack en France peuvent être réinterrogées", se réjouit la fondatrice de Bug.

Léonor de Bailliencourt - Novembre 2008
Bug, 10 rue Notre-Dame de Lorette, Paris 9e.
Thés Regent's Park Thé Regent's Park Confitures Regent's Park Crumpets Regent's Park Rapport annuel CAL Hybrigenics Innocent Fourreau Archos - SFR Stand pour SFR Hélène Sagné



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