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Cannes Lions 2016

Que retenir de ces Oscars de la pub ?

Décriés mais incontournables, les Cannes Lions ont rempli leur office du 20 au 25 juin 2016 : rassembler le gotha de la pub mondiale pour faire la fête et décerner des prix, avec au sommet de chaque catégorie un Grand Prix coiffant les Lions (Gold, Silver, Bronze). Plus une catégorie « extraordinaire » Titanium ne rassemblant que 5 heureux élus.

Festival d’autocongratulations, palmarès inflationniste, raillent les critiques. Certes, mais c’est aussi l’occasion de découvrir ce que le monde entier produit de mieux en la matière, et de sentir les tendances en particulier dans les nouveaux métiers que sont le brand content et les campagnes Integrated, celles qui mixent supports physiques et Internet.

Les agences françaises ont cumulé 55 Lions, score en recul par rapport aux années précédentes (plus de 80 Lions en 2015 ou 2014). Et le seul Grand Prix revient à l’agence 84Paris et son client le label Because Music pour leur site Because Music Recollection célébrant 10 ans de « cover art » pour les musiciens édités par le label:

Because Recollection - Teaser from 84.Paris on Vimeo.

La vidéo est toujours reine à ces Cannes Lions, et notre coup de cœur va à Justino, une webvidéo digne de Pixar, mais produite en fait par Leo Burnett Madrid pour Loterias y Apuestas del Estado, équivalent espagnol de la Française des Jeux. Un Grand Prix – Cyber très mérité pour ce conte de Noël qui donnertait envie de jouer à la loterie:

LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO - Lotería de Navidad 2015. #Justino from CPWORKS on Vimeo.

L’animation au service des grandes causes, cela fonctionne aussi. Project Literacy, un alphabet démontrant les méfaits de l’analphabétisme, élaboré par Pearson avec l’agence londonienne FCB Inferno, a justement été récompensé par un Grand Prix – Integrated campaign:

Justement récompensé par deux Grand Prix (Creative Data et Cyber), The Next Rembrandt fabriqué par JWT Amsterdam pour la banque néerlandaise ING montre ce que le croisement de nouvelles technologies peut produire: une peinture "à la Rembrandt" quasi-indiscernable d'un vrai. Et pour cela, ils ont utilisé les data pour comprendre comment Rembrandt peignait, analysé l'épaisseur des couches de peinture sur les tableaux pour en déduire des "height maps" (comme un studio d'effets visuels), et finalement "peint" leur Next Rembrandt avec une imprimante 3D. Faussaire, mais high tech!


Autre technologie en pointe ces temps-ci, la Réalité Virtuelle s’affirme dans les médias. Le NY Times s’attribuant deux Grand Prix, un en catégorie Mobile pour son app de réalité virtuelle, et un en Entertainment/Storytelling pour The Displaced, un documentaire sur les difficultés rencontrées par les migrants. Google et le studio The Mill ne sont pas en reste avec Help, un film de science-fiction 360° qui démontre les possibilités du genre.

Point noir de ces Cannes Lions 2016 : le print. Comme les D&AD Awards britanniques, le jury cannois a décerné le Grand Prix Print à la campagne McWhopper de Burger King/Y&R New Zealand. Laquelle se retrouve aussi parmi les « happy few », les 5 meilleures campagnes sélectionnées dans la catégorie Titanium. Recycler le Jour de la Paix pour promouvoir des hamburgers, voilà donc le sommet de la créativité pub en print ? Ressaisissez-vous, camarades créatifs! Nous avons préféré vous montrer le Gold Lion Print d’Interflora Espagne/Tapsa Y&R Madrid pour la Saint-Valentin, simple et efficace, et surtout le Gold Lion d’Intermarché/Marcel pour sa campagne Sucre Detox. Une publicité à valeur sociale et qui utilise intelligemment la typographie, on en redemande !

Clémentine Gaspard, juin 2016

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