L'esprit anglais, la touche française

Née il y a quatre ans, l'agence Curius entend briser les frontières entre le design et la communication. Rencontre avec Pascal Viguier, co-fondateur et directeur de projet de Curius.

Installée dans un bel hôtel rénové du Marais, l'agence Curius s'essaie à un design "un peu différent". Fondée en 2003 par le directeur de création britannique Neil Wood et le chef de projet français Pascal Viguier, cette petite structure entend "briser les frontières entre le design et la communication". C'est Pascal Viguier qui l'affirme. "On cherche le fil rouge d'une marque", continue-t-il, "peu importe qu'il s'agisse de communication ou de design". Passé par les agences Equateur, Lonsdale, Saguez & Partners ou Fitch, en Angleterre, c'est à Londres que Pascal Viguier a rencontré son associé, Neil Wood. Avec cet ancien créatif de l'agence de design Lewis Moberly, notamment, il décide de monter en France une agence à l'esprit très anglo-saxon, avec comme obsession d'être "moins étriqués, plus ouverts".

Stretching de marque

Le "stretching de la marque", c'est le grand credo de Curius. Une idée intéressante mais pas toujours évidente à comprendre au premier abord. Tentative d'explication signée Pascal Viguier : "Nous partons des tendances et nous les croisons avec le patrimoine génétique de la marque pour laquelle nous travaillons. Nous cherchons le fil rouge de cette marque, peu importe qu'il s'agisse de communication ou de design." Ainsi, "stretcher la marque" c'est trouver quels sont les signes qui lui appartiennent et qui "parlent" à son public. Un logo, mais aussi un picto, un objet emblématique, une musique, une couleur... "L'identité, c'est de la communication, ce n'est pas lié à un logo. C'est toujours en mouvement, c'est un langage qui se construit autour d'une marque et ce n'est pas forcément un logo, plutôt des éléments constitutifs de cette marque", continue Pascal Viguier. "Une fois le patrimoine des marques établi, nous le marions avec notre vision des tendances."

Un grand client : la RATP

La RATP est un client fidèle de Curius, qui a signé de nombreux projets pour la régie. L'agence s'est d'ailleurs fait remarquer, l'hiver dernier, pour avoir imaginé la pétillante campagne de Voeux 2007 de son précieux client, avec ses tickets en forme de souhaits joyeux. "C'est une campagne de communication classique, mais nous avons joué le décalage entre l'image institutionnelle de la RATP et le côté sympa du propos", explique Pascal Viguier. Très appréciée, la campagne a été relayée par un dispositif de proximité dans les guichets et relayée sur un site web qui a, paraît-il, été pris d'assaut. Un enthousiasme qui s'est poursuivi jusque sur un important site de ventes aux enchères où l'on a pu trouver des carnets de tickets de voeux mis en vente.

Pour la RATP, Curius a également créé Metroman, littéralement "l'homme du métro". "Nous aimerions lui trouver un rôle, qu'il parle aux clients voyageurs", se prend à rêver Pascal Viguier. Dans le cadre des projets réalisés mais pas encore visibles, Curius a également créé une fresque pour la station de métro Montparnasse-Bienvenüe. "Elle fait le lien entre le ticket de transport et le ticket culturel, pour un musée, un théâtre... La fresque a été validée par la RATP. Elle sera installée un jour. Peut-être pas à la station Montparnasse, d'ailleurs." En attendant, la régie cherche un mécène pour financer l'opération.

Dernière actualité avec la RATP pour l'agence : la création de l'agenda 2008, déjà réalisée.

Visite à Paris

Visite à Paris est un service mis en place par la RATP, notamment, dont l'objectif est de faciliter la venue et le séjour des touristes à Paris. "C'est une marque, avec ses packages, qui va chapeauter tous les services touristiques proposés par la RATP", explique Pascal Viguier. Pour Visite à Paris, l'enjeu était de rappeler le logo de la régie sans pour autant la nommer. Il fallait également évoquer Paris. Curius a donc créé un logo ainsi que la charte graphique d'un site web et d'un voucher (titre permettant d'obtenir des prestations ou des services payés d'avance, en général auprès d'un tour operator).

Adeo

Ce groupe centré sur le bricolage, employant 40 000 personnes, est propriétaire, notamment, de la marque Leroy Merlin dont l'univers graphique finissait par prendre le pas sur tout le reste. Il s'agissait donc pour Curius de lui créer une identité qui laisse toute leur place aux autres enseignes telles que Weldom ou Bricoman.

S'Miles

Le célèbre programme de fidélisation, proposé par de nombreuses enseignes, est lui aussi passé entre les mains expertes de Curius. "Nous avons refait l'identité visuelle créée par l'agence de design Carré Noir. Nous avons également imaginé tout un univers de signes déclinés du sourire visible sur le logo S'Miles. L'agence a également conçu toute la relation client ainsi qu'une charte online. "La charte graphique se devait d'être cohérente jusque dans le moindre détail, sur tous les types de communication", explique Pascal Viguier.

La Poste

A ce client, l'un des "piliers" de l'agence, Curius a tenu le discours suivant : "Nous allons voir tout ce que vous laissez de côté et qui pourrait être sympa. Et nous allons l'exploiter." De là sont nés les projets de papeterie mais aussi de montres ou de sacs. "Nous créons le besoin", explique Pascal Viguier. "Cela valorise aussi notre mission de conseil."

Originale, créative tous azimuts, si l'agence Curius semble parfois "se la raconter" un peu c'est aussi et surtout parce que les créatifs qui l'animent aiment narrer au public les belles histoires de leurs clients.