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Publicités MUJI

Les pubs emblématiques qui ont accompagné le développement international du distributeur japonais Muji.

Muji ? Malgré ses 10 magasins en région parisienne, le nom n’a pas en France la notoriété d’Habitat ou de Monoprix. Au Japon, si : la marque y est née en 1980 en se voulant à l’opposé de la société de consommation. Abbréviation de « Mujiroshi Ryohin » (produits de qualité sans marque), Muji veut renverser les codes en proposant des produits du quotidien dont la fonctionnalité et la sobriété priment. Le premier magasin ouvre à Tokyo en 1983, l’expansion internationale débute en 1991 à Londres et arrive en France en 1998. Aujourd’hui, plus de 700 magasins (dont quelque 400 hors Japon) proposent 7000 références produits dans les domaines de la mode et de la maison.

Muji veut donner à ses clients une satisfaction rationnelle, pas les séduire. Autrement dit, les produits sont comme des vases vides. La simplicité et le vide ouvrent, selon Muji, une perspective sur l’universalité ultime, pour fusionner avec les sentiments et les pensées de chacun. Cette philosophie s’est traduite dans la publicité sous la direction artistique du graphiste Ikko Tanaka, cofondateur de Muji, auquel a succédé Kenya Hara à partir de 2003.

Ils ont ainsi donné un territoire d'expression original à la marque Muji. Les publicités des débuts sont didactiques, remplaçant les visuels des produits par du texte en expliquant les qualités, texte juste agrémenté par un dessin ludique autant que minimaliste. Avec une notoriété de marque croissante, la part du texte explicatif diminue au fil des ans, laissant plus de place à des illustrations souvent décalées par rapport aux produits, insistant plutôt sur le positionnement original de Muji. Et depuis 2003, sous l’impulsion de Kenya Hara, Muji se concentre sur les valeurs de la marque, utilisant en particulier cette idée de vide chère à la culture japonaise. Le message doit être un support vide laissant place aux visions du client. Avec des photos montrant par exemple une silhouette humaine sur l’immensité de l’ancien lac asséché d’Uyuni en Bolivie ou une maison de thé traditionnelle au Japon. Le succès de la campagne se mesure ainsi à sa capacité à générer de multiples images dans l’esprit des spectateurs.

Profitant de la Paris Design Week, Muji expose sa saga publicitaire en 12 posters dans un pop up store rue des Blancs Manteaux à Paris (à deux pas de son magasin des Francs Bourgeois) jusqu’au 25 septembre 2016. Bienvenue dans le monde de Muji !

Paul Schmitt, septembre 2016


Le pop up store de Muji Ă  l'occasion de la Paris Design Week 2016
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