De Man Ray à Jean-Paul Goude
Le Musée de la Publicité rend hommage ces jours-ci à un secteur de la photographie, essentiellement, très créatif et pourtant méconnu. Peuplé de stars que souvent seuls les initiés adulent, ce petit monde de l'image est un bonheur à découvrir.
L'exposition démarre aux premiers âges de la photographie publicitaire, dans les dernières heures du XIXe siècle. Une imagerie désuète, souvent documentaire, au service d'une création qui prête à sourire pour le public du XXIe siècle, rompu aux techniques marketing les plus subtiles. Mais très vite, l'exposition nous emmène au coeur des années 1928-1930 qui virent l'apparition de plus en plus courante de la photographie dans la publicité. Les photographes, qui appartiennent à l'Ecole de Paris, s'inspirent du style de la Nouvelle Vision et explorent l'avant-garde des années 20, employant solarisation et rayogramme. Laure Albin-Guillot, Emmanuel Sougez, André Vigneau, François Kollar ou Maurice Tabard font figure de pionniers ouvrant la voie à une pratique qui ne cessera de se développer face à l'illustration, finissant par la supplanter, jusqu'à sa quasi agonie actuelle. Car la conquête du marché publicitaire a été longue et fastidieuse pour la photographie. Le premier affichiste à s'être emparé de ce nouveau medium, c'est Jean Carlu, qui l'utilisait comme un élément de plus, complétant le dessin. C'est véritablement dans les années 50, ère rayonnante du consumérisme triomphant que l'image photographique publicitaire s'est imposée. Les années 1960, avec l'apparition de la couleur, finiront de consacrer la photo. L'apparition de nouvelles techniques d'imprimerie et le traitement informatique de l'image entraîneront la disparition de l'affiche peinte. Avec les années 1970, apparaissent les photographes stars, véritables créateurs, artistes qui s'épanouissent dans le cadre de brief aussi contraignants que structurants : Peter Knapp, Claude Ferrand, Guy Bourdin, Sarah Moon... Dans les années 1980, l'état de photographe publicitaire devient un vrai métier. Une école française se développe, dominée par Jean-Paul Goude, Serge Lutens ou Jean Larivière. Aujourd'hui, l'Ecole française a disparu, diluée dans les merveilles de la création mondialisée. La photographie est devenue « image », simple composante d'une composition graphique complexe, fruit d'une tendance en perpétuel renouvellement.