In brand we trust

Un show pour stimuler notre esprit critique face aux promesses et à la communication de marque.

Depuis leur clip The Child en 1999 pour Alex Gopher, on savait les H5 très attentifs à l’univers des signes, ou plutôt à  l’envahissement de l’univers par les signes : ce clip, où une femme sur le point d’accoucher traverse New York en taxi, remplace les immeubles et l’environnement par leur nom, faisant de la ville une construction typographique. L’oscarisé court d’animationLogorama (2009) (voir notre article ICI) a fait un pas de plus en créant un Los Angeles composé de logos et peuplé des personnages emblématiques des marques.

Avec Hello H5 à la Gaîté Lyrique à Paris jusqu’au 30 décembre 2012, H5 enfonce le clou ou plutôt « occupe l’espace » avec une exposition mettant en scène l’univers « unique et total »  d’une marque fictive Hello. Un territoire de marque investit ainsi les espaces de la Gaité lyrique : une douzaine d’installations conçues par H5 mettent en scène l’histoire de Hello, son développement économique, ses valeurs et ses défis et l’évolution de sa stratégie de communication.

« Hello est une entreprise, une marque,(…)  une osmose de la sphère politique et marchande. Hello est un territoire de néant où la communication se déploie en un flux continu, (…) la communication remplace le message. H5 propose une immersion en territoire occupé, en jouant avec les signes et en sollicitant nos sens pour tenter de rendre aux mots et aux images leur caractère. » Ces propos résumés de Charlotte Camille (H5 et commissaire de l’exposition) explicitent  le concept d’Hello : on est dans le décryptage plus que dans la parodie.

 Le show est quand même plus léger, plus doucement humoristique que les paroles ne le laisseraient supposer, en dépit d’un fonds musical désigné par Alex Gopher qui fait la part belle à la respiration et aux grondements sourds. Et tout est tellement juste et bien vu. Le « brand book » par exemple, projeté en salle du Conseil,  où  les valeurs de la marque s’étalent  en slogans sirupeux : « Un monde où les différences sont ressemblances », « Une marque à la fois dynamique et rassurante ». L’histoire de la société et de la famille fondatrice enfin, depuis les débuts valeureux au 19ème siècle jusqu’aux doutes et  rébellions pacifistes, féministes et environnementales de la génération soixante-huitarde qui reprend ensuite les commandes du groupe après un passage à vide et crée une fondation d’entreprise. Toute ressemblance avec les icônes corporate actuelles…

Au-delà du design graphique stricto sensu, Hello H5 est un parcours ludique et pédagogique, doublé d’une série d’évènements s’y greffant : les concerts d’Hello Festival avec Alex Gopher et Etienne de Crécy et le site www.hello-h5.com , bien sûr connecté aux réseaux sociaux, nouvelle frontière des univers de marque. A voir absolument, non par cynisme, mais comme une prise de distance nécessaire pour retrouver son libre arbitre dans un monde saturé de signes.

Paul Schmitt, octobre 2012